Контакты | Карта сайта  
 
Закон парности гласит, что размер рынка непостоянен. Более того, согласно этому закону лидер со временем утратит часть своей доли рынка, а № 2 приобретет. /22 непреложных закона маркетинга. Эл Райс, Джек Траут.
 
         О компании     Новости, события     Услуги     Проекты     Отзывы     Партнеры      Контакты
 

Маркетинг Успеха

Мой Город

Авторадио

ТНТ


SMS


IMG

 

Общественное мнение - что это такое?

Ольга Беленко,
(К.Э.Н. доцент ХГАЭП)
кафедра маркетинга и рекламы


В современных условиях развития общества невозможно найти организацию, которая смогла бы действовать и развиваться без поддержки и учёта мнений различных слоёв общества. Поэтому у руководства любой фирмы или организации возникает ряд вопросов, ответы на которые будут определять дальнейшие действия менеджмента организации.Давайте и мы с вами попробуем определить наиболее важные из этих вопросов, и с помощью современной теории и практики найти ответы и решения.

Что такое общественность?
Большинство учёных, занимающихся изучением общественных связей, склоняется к следующему определению: "Общественность - это группы людей (организации), во-первых, объединённые единством интересов, во-вторых, оказавшиеся в определённой ситуации и осознающие её проблемность; в-третьих, реагирующие каким-то образом на создавшуюся проблему или ситуацию.
Состав каждой группы может быть неоднородным, и сила реакции будет зависеть от конкретной ситуации.

Кто формирует общественность?
По своему отношению к той или иной проблеме все общественные группы можно разделить на следующие виды:
«Универсальные» - проявляющие интерес и активно выражающие своё мнение по любой проблеме. (Примером могут служить бабушки-соседки, проводящие всё своё свободное время у подъезда на лавочке.)
«Апатичные или инертные», т.е. безразличные к любым проблемам и не проявляющие какой-либо активности (например, социально-деградировавшие личности).
«Специализированные» - проявляющие интерес и активность по отношению к какой-то одной проблеме или по ограниченному кругу проблем. (Примером такой группы являются члены общества защиты животных).
«Конъюнктурные» - проявляющие активность лишь после того, как под воздействием средств массовой информации проблема стала известна практически каждому человеку. Например, проявление активности отдельных групп, которых взволновало здоровье президента Ельцина Б.Н.
По степени вовлечённости в деятельность организации и зависимости от её руководства и целей специалисты по связям с общественностью выделяют:
Закрытую общественность (внутреннюю) – чаще всего это сотрудники организации, объединённые служебными обязанностями и отношениями, корпоративной дисциплиной и целями. Именно они обеспечивают успешность действий организации в деловой среде.
Открытую общественность (внешнюю) - это различные группы, находящиеся вне организации, но своими суждениями и действиями они оказывают влияние на деятельность организации.
В зависимости от своих профессиональных и личных интересов вся общественность может быть сгруппирована следующим образом:
       
  • потребители;
       
  • сотрудники организации;
       
  • правительственные круги;
       
  • финансовые организации;
       
  • инвесторы;
       
  • средства массовой информации;
       
  • политические и религиозные организации;
       
  • общественные организации;
       
  • жители городов или население и т.д.

И этот классификационный перечень можно продолжить, но важнее выяснить - носителям чего являются эти группы, и что они выражают в своих оценках.

Что такое общественное мнение?
Общественное мнение - это совокупность многих индивидуальных оценок, (мнений) по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей (организаций), которые пришли к какому-либо согласию.
На формирование оценок, которые будут определять общественное мнение, может влиять множество факторов, как личного, так и социального характера. Сюда могут входить возраст, физическое и психологическое состояние, профессиональные и интеллектуальные способности индивида, культура, в которой вырос человек или функционирует организация, политическая и экономическая среда, уровень жизни и образованности в той или иной стране, социальный статус индивида или социальная значимость компании и т.д.
В зависимости от условий, складывающихся в конкретный исторический момент, индивидуальные оценки и общественное мнение может меняться от нейтрального до восторженно положительного или резко отрицательного.
Оно (мнение) вырабатывается в группах людей, вступающих в общение. Группа людей совместно определяет, в чём суть проблемы, что необходимо предпринять для её решения. При этом следует помнить, что этот процесс связан с индивидуальными оценками. Но сами эти взгляды (оценки) во многом зависят от общественного обсуждения, и, поэтому, любой организации следует постоянно работать над формированием общественного мнения.

Что необходимо учитывать организации при работе с общественным мнением?
Как известно, большинство промышленных компаний и общественных организации постоянно работает над формированием общественного мнения, т.к. они понимают, что только позитивная оценка их деятельности может обеспечить достижение поставленных целей и перспективное развитие. Однако, чаще всего, такая работа сводится к анализу текущего положения, т.е. «моментальному снимку», где отражается только направленность и интенсивность процесса формирования общественного мнения, при этом игнорируются другие важные параметры.
Современная теория и практика в области связей с общественностью рекомендует, что при работе с общественным мнением нельзя игнорировать следующие его характеристики:
Направление – указывает на оценочную характеристику. В простейшей форме выражается ответами «за – против, не знаю, может быть».
Интенсивность – тражает, степень восприятия возникшей проблемы и насколько серьёзно люди относятся к своим оценкам. Примером оценки интенсивности может служить выбор ответа на оценочной шкале «категорически не согласен; не согласен; всё равно; согласен; полностью согласен».
Стабильность – показывает, как долго люди придерживаются определённых оценок. (Примером стабильности являются рейтинговые оценки кандидатов в период предвыборной гонки).
Информационная поддержка – показывает, каким объёмом знаний о проблеме располагают люди. Очень часто недостаток информации ведёт к нестабильности оценок или к тому, что люди следуют поведению и выбору того, кому они доверяют. Так маленький ребёнок твёрдо придерживается мнений и суждений, которые ему внушили родители. Но по мере роста и накопления знаний и опыта он или утверждается в этих оценках или меняет их.
Общественная поддержка – отражает степень того, насколько мнение отдельного индивида (группы), разделяется другими представителями общественности. Очень часто, чтобы утвердится в своих оценках, мы ищем поддержки у другого человека. Чем больше людей высказывается подобным образом, тем твёрже наша позиция, т.е. стабильнее мнение...
Формирование общественного мнения - это достаточно трудный и длительный процесс, и, для того, чтобы успешно спланировать и организовать своё взаимодействие с различными группами общественности, важно учесть ряд особенностей:
       
  • Влиять на общественное мнение можно только путём осуществления конкретных мероприятий, а не слов и обещаний;
       
  • Формировать направленность оценок и поведение общественности следует с учётом реальной действительности;
       
  • Мнение отдельных групп, как правило, зависит от их непосредственных интересов;
       
  • Влиять на общественное мнение можно только через воздействие на отдельные (целевые) группы;
       
  • Нет единых, унифицированных решений в работе с различными группами общественности, потому всегда следует проявлять творческий подход, соблюдая разумность и тактичность.
       
  • Общественное мнение имеет тенденцию преувеличивать происходящее.


По каким правилам, и на каких принципах должна осуществляться работа с общественностью?
Специалисты в области связей с общественностью в основу всех своих действий рекомендуют заложить следующие правила эффективного общения, (они были сформулированы ещё Сэмом Блеком – ведущим английским специалистом в этой области):

       
  • Всегда настаивайте на правде и полной подаче информации;
       
  • Сообщение должно быть простым и понятным для аудитории;
       
  • Не преувеличивайте;
       
  • Помните, что половина вашей аудитории - женщины;
       
  • Делайте общение увлекательным, не допускайте скуки;
       
  • Следите за формой общения, она не должна быть слишком экстравагантной;
       
  • Не жалейте времени на выяснение общественного мнения;
       
  • Общение и анализ общественного мнения следует вести постоянно, т.к. это жизненно необходимо;
       
  • Старайтесь быть убедительными и конструктивными на каждом этапе.

Эти правила установления и поддержания взаимосвязей с той или иной группой общественности опираются на общие принципы установления и поддержания этих связей (независимо от форм и методов распространения информации):
Планомерность предполагает прогнозирование тенденции измерения общественного мнения, долгосрочное оперативное планирование различных программ. При этом все планы должны быть экономически обоснованы, иметь ресурсное обеспечение и увязку по срокам с наиболее значимыми событиями.
Комплексность – это, прежде всего, учёт интересов всех категорий и групп общественности при проведении работы. Комплексность предполагает системное воздействие взаимосогласованных мероприятий с использованием дополняющих друг друга средств и методов распространения информации.
Оперативность означает быстрое реагирование на изменения ситуации для снижения возможного негативного воздействия и предотвращение осложнений во взаимоотношениях с отдельными группами общественности.
Непрерывность предполагает использование метода скользящего планирования при подготовке соответствующих программ и мероприятий.
Объективность - при осуществлении связей с общественностью этот принцип достигается за счет умения "Взглянуть на себя со стороны" и готовности исправить свои ошибки, умения отстаивать свою точку зрения при реагировании на необъективную информацию о деятельности фирмы.
Профессионализм - это тщательный набор кадров для работы в соответствующей службе и постоянное совершенствование и повышение квалификации сотрудников.

Кто должен осуществлять работу по формированию позитивного общественного мнения?
Связи с общественностью являются неотъемлемой частью работы высшего менеджмента любой кампании и специальных служб "паблик рилейшинз", специалисты которой планируют и организуют работу по различным направлениям. Они используют специальные приемы, методы и инструменты, о которых мы будем говорить в будущих наших публикациях.
 
 
 
Rambler's Top100
Created by “PR Exclusive”. 2005 (©) "Мегатавр". Все права защищены. ООО Datainlife: платная раскрутка сайтов недорого